Konsumenten fordern mehr Nachhaltigkeit

Nach dem Lockdown im Frühling 2020 hat der Detailhandel im Nichtlebensmittelbereich in der Schweiz stark angezogen. Viele Konsumentinnen und Konsumenten kauften im Mai ein, was sie im April aufgeschoben hatten. Gleichzeitig profitierten die Schweizer Detailhändler davon, dass weniger Schweizer im grenznahen Ausland einkauften. Die positive Stimmung dürfte auch nach dem Sommer anhalten.[1]

Die Pandemie hat unser Einkaufsverhalten verändert. Die Corona-Krise scheint bei vielen Konsumenten das Bewusstsein für mehr Nachhaltigkeit geweckt zu haben, wie Ergebnisse der Studie «Covid-19 Consumer Trends» des Marktforschungsinstituts GFK in der Deutsch- und der Westschweiz von April und Juni 2020 bestätigen.[2] So ist beim Einkaufsverhalten ein klarer Trend zum Kauf von regionalen Produkten zu beobachten. Drei Viertel der Befragten befürchten, dass kleinere Unternehmen und Geschäfte schliessen müssen, und wollen diese bewusst unterstützen. Mehr als die Hälfte beabsichtigt, häufiger in kleinen Unternehmen einzukaufen und Produkte von lokalen Produzenten zu kaufen. Auch ethische Gesichtspunkte spielen eine stärkere Rolle. Die Schweizer Konsumenten hinterfragen öfter, woher ein Produkt kommt und wie es hergestellt wurde.

Zudem wollen die Befragten der eigenen Gesundheit und der Work-Life-Balance zukünftig mehr Beachtung schenken. Viele haben ihr bisheriges Leben und die Werte während der ersten Pandemiewelle überdacht. Diese Ideen nehmen sie mit in die «neue Normalität». Während vor Corona die persönliche Freiheit der wichtigste persönliche Wert war, haben das Wohlergehen und die Sicherheit der Familie nun die oberste Priorität. Über 70 Prozent der Befragten gaben an, dass sie in Zukunft die zur Verfügung stehende Zeit mehr wertschätzen wollten – um sich beispielsweise in der Natur aufzuhalten oder um zu kochen.

Von grösserer Bedeutung werden zukünftig virtuelle Meetings und andere digitale Lösungen sein, welche die Menschen erzwungenermassen durch die Corona-Krise begleitet haben. Mehr als die Hälfte der Befragten denkt, dass Homeoffice auch künftig zum Alltag gehören wird. Dies bringt gewisse Veränderungen im Konsumenten- und Kaufverhalten mit sich.

Noch vor der Corona-Pandemie rangiert allerdings wie im Vorjahr der Klimawandel an erster Stelle der häufigsten Sorgen (siehe Abbildung).[3] Dies gilt vor allem für die junge Generation: Auch bei ihnen trat zwar während des Lockdowns die Corona-Krise in den Vordergrund, doch bereits im Juni dominierten wieder die Umweltbedenken – sogar noch ausgeprägter als 2019.

Die grössten Sorgen der Schweizer Bevölkerung

Verantwortungsvolle Firmen

Die Umfragen zeigen weiter: Fast 40 Prozent der Befragten erwarten, dass die Unternehmen verantwortungsvoll handeln. Den Konsumenten ist es wichtig, zu wissen, woher ein Produkt kommt. Sie achten verstärkt auf ökologische Trends, ethische Gesichtspunkte und faire Produktions- und Lieferbedingungen. Gerade jetzt können Unternehmen die Akzeptanz ihrer Produkte erhöhen und Barrieren abbauen, indem sie transparent aufzeigen, dass sie verantwortungsvoll handeln. Für eine glaubwürdige Kommunikation ist Authentizität wichtig.

Unternehmen sind gefordert, auf diese Ansprüche zu reagieren. Sie können beispielsweise auf Nachhaltigkeit setzen und umweltfreundliche Produkte entwickeln, passend zum neuen Lebensstil der Konsumenten. Die Krise hat auch zu einem neuen Gemeinschaftsgefühl geführt: Von Unternehmen wird erwartet, dass sie in Zukunft noch stärker gesellschaftliche Verantwortung übernehmen.

Trend zum Onlineshopping

Durch die Corona-Pandemie haben die Konsumenten die Vorteile des Onlineeinkaufs erlebt und kaufen nun vermehrt im Internet ein. Entsprechend wird das Wachstum im Onlinebereich dieses Jahr überproportional hoch sein. Im Nichtlebensmittelbereich erwarten wir gegenüber dem Vorjahr einen Zuwachs von bis zu 50 Prozent.

Doch auch der stationäre Handel ist nicht untätig geblieben – viele Firmen haben dieses Jahr neue Konzepte entwickelt. So haben sich etwa kleinere und mittlere Unternehmen regional zusammengeschlossen, um die Kunden gemeinsam anzusprechen. Darüber hinaus gibt es individuelle Konzepte wie die Live-Onlinekaufberatung oder ein Click-and-Collect-Angebot, bei dem die Ware online bestellt und dann im Laden abgeholt wird. Zudem bieten inzwischen viele Unternehmen einen Heimlieferservice an, die dies bis anhin nicht praktiziert haben.

Nach Wiederöffnung der stationären Geschäfte Anfang Mai kehrten die Kunden zwar in die Läden zurück, ein Teil der neuen «digitalen Kunden» wird aber auch weiterhin online einkaufen. Traditionelle Detailhändler, die im wettbewerbsorientierten Onlinegeschäft Nachholbedarf hatten, befinden sich derzeit somit in einer entscheidenden Phase. Während des Lockdowns konnten sie die Markentreue der Verbraucher in grösstmöglichem Umfang ausschöpfen, um mehr Kunden für ihre digitalen Kanäle zu gewinnen. Jetzt müssen sie sich darauf konzentrieren, diese Kunden durch ein erweitertes physisches und digitales Angebot zu halten. Ein Beispiel für solche «phygitale» Angebote sind Livestreaming-Verkäufe in China, die auf grossen Anklang stossen. Bei diesen Events, die zum Beispiel über soziale Medien stattfinden, sind berühmte Personen die Verkäufer.

Die Beispiele zeigen: Kreative Konzepte können entwickelt werden, um den stationären Handel und den Onlinehandel miteinander zu verzahnen. Dabei können digitale Lösungen eine Rolle spielen, aber auch Kundenservice, Beratung, neue Zahlungsmethoden und Erfahrungen.

Corona trifft Non-Food

Am meisten gelitten während des Lockdowns im Frühling hat der Nichtlebensmittelbereich, wie der «GFK-Markt-Monitor» – eine vierteljährliche Umfrage bei 40 Schweizer Detailhändlern – zeigt.[4] Besonders starke Umsatzeinbussen verzeichneten die Branchen Bekleidung, Optik sowie Wohnungseinrichtung und Garten. Dasselbe gilt für Reiseprodukte. In den Monaten März und April hatten 26 Prozent der Befragten ihre Reisepläne verschoben oder aufgegeben.

Im Detailhandel gab es während des Lockdowns aber auch Gewinner. Neben Food waren etwa Gesundheits- und Hygieneprodukte wie Thermometer und Desinfektionsmittel, Fitnessgeräte für zu Hause sowie technisches Zubehör für Homeoffice und Homeschooling stark gefragt. Ebenso gab es Zuwächse bei Spielen, Kinderspielgeräten und Gaming-Devices.

Im ersten Halbjahr 2020 schloss der Schweizer Detailhandel gegenüber der Vorjahresperiode mit einem Plus von 5,5 Prozent. Massgebliche Treiber dieser positiven Entwicklung sind Food- und Near-Food-Märkte. Der Nichtlebensmittelbereich musste hingegen wegen des Lockdowns ein Minus von 5,2 Prozent hinnehmen.

Doch die Aussichten sind auch für den Nichtlebensmitelbereich positiv. So konnten die meisten Geschäfte ihre im Frühling erlittenen Verluste in den Folgemonaten teilweise wieder aufholen. Im Plus lag insbesondere die Heimelektronik. Im ersten Halbjahr 2020 wurden beispielsweise deutlich mehr Notebooks, Monitore, Videospielkonsolen, Computermäuse, Tastaturen sowie auch Küchenmaschinen, Gefrierschränke und elektrische Haarschneidegeräte gekauft als in der Vorjahresperiode. Im Bereich Do-it-yourself waren Pflanzenbehälter, Grillgeräte, Anzündmittel, Gartenbaumaterialen, Spielplatzausstattungen sowie Swimmingpools besonders gefragt.

Auch der Freizeitbereich konnte im zweiten Quartal die Verluste des Vorquartals fast wettmachen. Besonders im Trend lagen E-Bikes sowie Sportschuhe und Fitnesskleingeräte.

Ebenso holten die grossen Bau- und Hobbymärkte auf: In der Wohnungseinrichtung verzeichnen besonders die Gartenmöbel im zweiten Quartal einen markanten Zuwachs gegenüber der Vorjahresperiode. Auch die Modeanbieter profitieren von der Wiederöffnung, obwohl sie das Vorjahresniveau noch nicht erreichen konnten.

Ein Gamechanger?

Es ist noch nicht abzusehen, wie stark Covid-19 die Welt, den Handel und unser Leben verändern wird. Ist es ein Störfaktor, der wieder vorübergeht? Oder ist die Pandemie ein Trendbeschleuniger oder gar ein Gamechanger, der eine Rückkehr zum Bisherigen verunmöglicht?

Vermutlich wird dies nach Überwindung der Pandemie auch rückwirkend nicht für jede Branche gleich beantwortet werden können. Aktuell steht fest, dass sich bisherige Trends stark beschleunigt haben. Diese haben auch einen Einfluss auf das Einkaufsverhalten der Konsumenten. Erfreulich ist, dass der Handel in der Schweiz dieses Jahr insgesamt im Plus abschliessen dürfte.

1. GFK (2020b). []
2. GFK (2020a). []
3. GFK (2019) und GFK (2020c). []
4. GFK (2020b). []